Wanneer je een bedrijf opbouwt, zijn er veel zaken om over na te denken, zoals het idee zelf, het product, het team en het budget. Maar er is nog een aspect dat ertoe doet, maar waarvan de waarde vaak onderschat wordt: PR. In deze aflevering van de Innovantage-podcast praten presentator en Sigli CBDO Max Golikov en zijn gast Remco Janssen over de rol van mediadekking in het succes van startups. En dat is niet het enige onderwerp dat aan bod komt. AI, technologische innovatie en regelgeving in Europa zijn enkele van de andere thema’s die in deze aflevering besproken worden.
Remco’s professionele carrière begon net na het uiteenspatten van de dot-com bubbel in 2001. Als student begon hij als klantenservicemedewerker bij een website voor voedselbestellingen. Later stopte hij met zijn studie om fulltime bij het startupbedrijf te werken, waar hij van alles deed, van klantenservice en sales tot copywriting. Uiteindelijk werd het startupbedrijf overgenomen door een groter bedrijf, en het Amsterdamse kantoor verhuisde naar Brussel. Remco koos ervoor om zijn studie af te maken.
Vervolgens werd hij sportjournalist. Maar die functie was behoorlijk veeleisend, met lange dagen en weekends die hij doorbracht bij voetbalwedstrijden. Op zoek naar een betere werk-privébalans besloot hij van carrièrepad te veranderen en begon hij een loopbaan in tech-PR.
Tegen 2008-2009 was hij diep betrokken bij zowel de Nederlandse als de Oostenrijkse startupwereld en hielp hij snelgroeiende techbedrijven om hun publieke imago vorm te geven.
In 2014 lanceerde hij een eenvoudige WordPressblog genaamd Silicon Canals (een knipoog naar Silicon Valley en de grachten van Amsterdam) om updates uit de startupwereld te delen. Het begon in het Nederlands, en de berichten waren destijds nog vrij sporadisch.
Nu, 11 jaar later, is Silicon Canals een van de toonaangevende publicaties in Europa over startups.
Veel startups denken dat ze geen tijd, geld of middelen hebben voor PR, vooral in de beginfase. Ze richten zich op het bouwen van het product (en dat is natuurlijk essentieel). Maar volgens Remco kan die mentaliteit hen tegenhouden.
Als Nederlander begrijpt hij de culturele terughoudendheid onder Europese startup-oprichters. In tegenstelling tot Amerikanen zijn Europeanen niet gewend om zichzelf te promoten. Toch zou deze bescheidenheid oprichters niet moeten tegenhouden om vroegtijdig na te denken over media, PR en marketing.
Het is niet nodig om meteen op dag één naar de grootste techmedia te stappen. Het is verstandiger om klein te beginnen. Bijvoorbeeld door artikelen voor een blog te schrijven, een podcast te starten, uitgenodigd te worden voor een podcast, of gewoon regelmatig te posten op LinkedIn of Instagram. Je mediabereik opbouwen begint met vrij eenvoudige stappen.
Vroegtijdige zichtbaarheid helpt een startup om sneller te groeien. Tegen de tijd dat product-marktfit bereikt is of de eerste financieringsrondes zijn afgerond, is de bestaande media-aanwezigheid een waardevol bezit. Op dat moment is het logisch om grotere techmedia en nieuwsplatforms te benaderen.
In meertalige markten zoals België moeten startups persberichten in het Engels, Nederlands en Frans voorbereiden. Dit voegt complexiteit toe, maar is essentieel om het juiste publiek te bereiken. In Nederland is vaak alleen Nederlands nodig, met Engelstalige content voor een breder bereik.
In plaats van PR te vermijden vanwege uitdagingen, moeten oprichters een mediastrategie vanaf het begin in het DNA van het bedrijf verwerken. Tegenwoordig zijn er in verschillende regio’s gespecialiseerde PR-bureaus die zich richten op vroege fase tech-startups en gerichte ondersteuning en begeleiding kunnen bieden.
Bovendien is het opstellen van een basis-PR- en marketingplan vrij eenvoudig geworden. Tools zoals ChatGPT of EU-alternatieven zoals Le Chat van Mistral kunnen oprichters helpen om snel hun boodschap te definiëren, content op te stellen en outreachstrategieën te plannen in slechts een paar uur.
Voor startups is het opbouwen van sociaal bewijs geen optie – het is essentieel. Het speelt een cruciale rol in twee belangrijke gebieden: fondsenwerving en klantwerving.
In het begin vertrouwen de meeste startups op hun eigen netwerk om hun eerste klanten te vinden. Dit zijn mensen die de oprichters of het bedrijf al kennen. Maar zodra de product-marktfit vorm begint te krijgen, is dat netwerk niet meer genoeg. Dan komen startups in een lastigere fase terecht: ze moeten onbekende prospects en kopers bereiken.
Op dat moment zullen potentiële klanten en investeerders vrijwel zeker het bedrijf opzoeken op internet of dit via AI-tools laten doen. Als er geen mediadekking is, geen podcastoptredens, geen LinkedIn-activiteit en geen zichtbaar teken van expertise, dan daalt de kans op een meeting of een deal aanzienlijk.
Startups moeten vindbaar zijn. Vooral voor bootstrapped bedrijven of startups in concurrerende sectoren zoals AI kan zichtbaarheid een enorm verschil maken.
Hetzelfde geldt voor fondsenwerving. Investeerders reageren veel sneller op startups die zichtbaar zijn in het ecosysteem en al waarde hebben bewezen. Sociaal bewijs versnelt altijd het vertrouwen.
Veel startup-oprichters maken zich misschien zorgen over de risico’s van een negatieve mediareputatie. Maar zoals Remco uitlegde, is negatieve PR in de praktijk zeldzaam, tenzij een bedrijf zich schuldig maakt aan fraude of onethisch gedrag. De meeste startups in een vroege fase staan niet onder zo’n vergrootglas. Sterker nog, in de overgrote meerderheid van de gevallen wekt media-aandacht nieuwsgierigheid op, wat kan leiden tot ontdekking, uitproberen en zelfs groei.
Oprichters moeten niet bang zijn voor media-aandacht. Het echte gevaar schuilt niet in negatieve berichtgeving, maar in helemaal geen aanwezigheid. Als een startup onzichtbaar is, wordt deze sneller in verband gebracht met malafide partijen die regelmatig in het nieuws komen. Als een legitiem bedrijf geen zichtbare staat van dienst heeft, en alleen twijfelachtige projecten wel, dan kan de publieke perceptie het onderscheid vervagen.
Dit is waar hoogwaardige, consistente PR cruciaal wordt. Vooral voor investeerders die due diligence uitvoeren, helpt duidelijke mediadekking om legitieme startups te onderscheiden van bedrijven die hun aandacht niet verdienen.
Volgens Remco is een veelvoorkomende valkuil onder startup-oprichters een gevoel van rechtvaardigheid. Zelfvertrouwen is essentieel in het ondernemerschap, maar het kan soms omslaan in narcisme.
Dit opgeblazen zelfbeeld zorgt er vaak voor dat oprichters de media zien als een marketingtool in plaats van een onafhankelijke stem. Journalisten zijn echter niet verplicht om een bedrijf in een bepaald daglicht te plaatsen. Als oprichters mediadekking willen verdienen via persberichten of pitches, moeten ze begrijpen dat journalisten redactionele onafhankelijkheid behouden. Ze kunnen concurrenten noemen, kritische punten aanstippen of historische parallellen trekken – zelfs als oprichters die liever verborgen houden.
Controle over het narratief krijg je alleen via betaalde content, zoals gesponsorde artikelen of native advertising.
Remco noemde een recent incident met een oprichter uit een topincubator, die agressief reageerde toen een foto bij een artikel niet op verzoek werd verwijderd. De oprichter beriep zich op de AVG. Maar media opereren onder perswetten die vrijheid van informatie en meningsuiting vooropstellen.
De belangrijkste les hier is dat mediadekking geen gunst is. Journalisten werken niet alleen om bedrijven te promoten. Ze brengen verhalen naar buiten die zij interessant vinden voor het publiek.
Remco gelooft sterk in journalistiek als pijler van de democratie. Sommigen zeggen misschien dat techjournalistiek niets met politiek te maken heeft, maar Europese tech speelt nu een cruciale rol in het behoud van democratische waarden. Nu geopolitieke spanningen toenemen, kan Europa het zich niet meer veroorloven afhankelijk te zijn van buitenlandse tech.
Om haar toekomst te beschermen, moet Europa investeren in eigen innovatie, van chips, drones en defensietechnologie tot cloudinfrastructuur. Dit gaat niet alleen over soevereiniteit, maar ook over het waarborgen dat Europese data volgens democratische standaarden worden beheerd.
Regelgeving speelt hierin een cruciale rol. Hoewel de AVG niet altijd van toepassing is op media, is het een krachtig kader dat individuele rechten beschermt. Grote Amerikaanse techbedrijven schenden deze rechten nog steeds. Daarom moet Europa bedrijven opbouwen met de belangrijkste democratische waarden in gedachten.
Max beschreef regelgeving als een noodzakelijk kader dat bepaalt hoe technologieën moeten worden toegepast, waar hun grenzen liggen en waar ze de meeste waarde toevoegen. Volgens hem helpt regelgeving om verantwoorde innovatie te definiëren.
Tegelijkertijd erkende hij het tegenargument: overmatige regelgeving kan een belemmering vormen voor groei.
In een kapitalistisch systeem waar winst vaak succes definieert, roept dit een controversiële vraag op: stimuleert soepelere regelgeving innovatie, of creëert het alleen een situatie waarin data en rechten minder beschermd zijn?
Remco benadrukte dat Europa volgens hem fundamenteel een democratische samenleving is, niet alleen een kapitalistische. In een democratie is het doel om alle burgers gelijkelijk te beschermen, terwijl kapitalisme vaak alleen focust op winnaars en verliezers.
Remco vergeleek Europa met andere regio’s waar kapitalisme heeft geleid tot machtsconcentratie in handen van enkelen. Zo’n situatie verzwakt publieke instellingen en vergroot ongelijkheid. In het Europese democratische systeem moeten oprichters verder kijken dan welvaartscreatie of rendement voor investeerders. Ze kunnen helpen de toekomst van de Europese samenleving vorm te geven – wat ook de verantwoordelijkheid met zich meebrengt om democratische waarden hoog te houden.
Hij erkende dat bureaucratie en gefragmenteerde wetgeving in de EU vooruitgang kunnen vertragen. Maar de oplossing is niet om regelgeving af te schaffen. Het beste antwoord is om regelgeving beter te coördineren. Ethische innovatie en goed bestuur zijn gebieden waar Europa het voortouw kan nemen.
Een van de hardnekkige uitdagingen voor Europa in techinnovatie is vroege financiering. Pensioenfondsen investeren bijvoorbeeld vaak zwaar in Amerikaanse markten of traditionele banken in plaats van lokale startups te steunen. Kapitaal naar Europese tech leiden zou sterke rendementen kunnen opleveren en het innovatie-ecosysteem van de regio versterken.
Ondanks deze financieringskloof heeft Europa een unieke kracht: de regio bouwt actief aan duurzame bedrijven zonder afhankelijk te zijn van enorme investeringen. In tegenstelling tot het Amerikaanse hypergroei-model richten Europese oprichters zich vaak vanaf het begin op winstgevendheid. Deze mentaliteit vindt zijn oorsprong in de lange traditie van familiebedrijven die generaties lang meegaan.
Met de opkomst van AI blijkt deze lean-aanpak nog levensvatbaarder. Veel bootstrapped startups behalen aanzienlijke inkomsten zonder grote financieringsrondes. In plaats van te focussen op IPO’s of megafinancieringen, bouwen steeds meer Europese startups langdurige, winstgevende bedrijven. Het zijn geen eenhoorns – het zijn zebra’s. En in het huidige kapitaalefficiënte landschap is dat misschien een veel slimmere keuze.
In een steeds voller en complexer techlandschap blijft content een van de meest effectieve groeimiddelen (vooral als de kwaliteit hoog is). Volgens Remco moeten oprichters content als een kernonderdeel van hun strategie beschouwen.
Content bouwt geloofwaardigheid op, stimuleert leren en creëert langetermijnwaarde. Veel succesvolle carrières en bedrijven, ook in techjournalistiek, zijn begonnen met consistent bloggen en publiceren. Je eigen mediakanaal worden (artikelen, podcasts of nieuwsbrieven) kan je netwerk uitbreiden en zelfs nieuwe zakelijke kansen opleveren.
De hype rond AI is nog steeds groot, en daarmee komt ook de zorg over banenverlies. Deze angst is vooral sterk in de techsector.
Hoewel AI waarschijnlijk de behoefte aan junior developers die repetitief werk doen zal verminderen, zal het geen vervanging zijn voor ervaren engineers.
Maar dan rijst de volgende vraag: hoe krijgen toekomstige seniors ervaring zonder juniorrollen? De sector moet de leerpijplijn heroverwegen om ervoor te zorgen dat talent zich nog steeds kan ontwikkelen.
AI-gestuurd persoonlijk leren kan hier een cruciale rol spelen. Gepersonaliseerde tutors die zich aanpassen aan het tempo van elke leerling kunnen vaardigheidsontwikkeling versnellen. Dit is zeer waardevol voor rollen die nu snelle onboarding en meer aanpassingsvermogen vereisen.
In plaats van banen te elimineren, kan AI ze versterken.
Daarnaast vereist zo’n verschuiving een herziening van hoe we werken. Veel banen volgen nog steeds verouderde 9-tot-5-patronen. In een techgedreven kenniseconomie kan AI de introductie van flexibelere en meer gebalanceerde werklevens stimuleren.
Remco noemde dat Europa een echte kans heeft om voorop te lopen in deep tech. Omdat AI versnelt en het energieverbruik toeneemt, is er een groeiende behoefte aan innovatie in infrastructuur om urgente klimaatproblemen aan te pakken. Quantumcomputing, fotonica en ultra-efficiënte datacenters zijn enkele mogelijke oplossingen.
Maar het gaat niet alleen om AI. Europa moet ook fundamentele uitdagingen aanpakken, zoals duurzame voedselproductie, landgebruik, stikstofreductie en energie-efficiëntie. Daarnaast is innovatie in defensie ook nodig. Gelukkig beginnen de Europese Commissie en nationale regeringen zich op deze visie af te stemmen.
Veel startups bewegen zich weg van durfkapitaal. Maar deep tech vereist nog steeds aanzienlijke vroege financiering. Deze bedrijven hebben vaak lange ontwikkeltrajecten, soms 10 tot 12 jaar voordat ze volwassen zijn. Dit maakt ze minder aantrekkelijk in de huidige risicomijdende markt.
Daarom moeten Europese pensioenfondsen, family offices en private investeerders juist instappen. Deze instellingen beheren grote kapitaalvoorraden en hebben, naast financieel rendement, een morele verantwoordelijkheid om innovatie te steunen die bijdraagt aan het langetermijnwelzijn van de Europese samenleving.
Investeren in deep tech vandaag gaat niet alleen om toekomstige winstgevendheid. Het gaat ook om het vormgeven van de innovatie van de komende 10 tot 20 jaar.
Zoals Remco benadrukt: op dit vlak is er geen tijd te verliezen.
Zijn oproep is duidelijk: Europese pensioenfondsen, family offices, durfkapitalisten en private equity-bedrijven moeten samenwerken en investeren in vroege fase deep tech en innovatie. De toekomstige concurrentiekracht en vooruitgang van Europa hangen ervan af.
Vond je dit gesprek inzichtelijk? Mis dan de volgende afleveringen van de Innovantage-podcast niet! Max Golikov bespreekt samen met zijn gasten nog veel meer onderwerpen en biedt nieuwe perspectieven op technologieën en hun impact op hoe bedrijven vandaag opereren.
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.png)
.png)
