AI in Pitching
June 10, 2025
12 min read
In de afleveringen van de Innovantage-podcast nodigt de host en Sigli’sCBDO, Max Golikov, meestal gasten uit om te praten over technologie en deimpact ervan op het bedrijfsleven. Maar het onderwerp van de nieuwsteaflevering zal bij een veel breder publiek aanslaan. Dit keer ligt de focus opde kunst en het meesterschap van pitchen. Laten we eerlijk zijn, wanneertieners op een vrijdagavond laat willen uitgaan, moeten ze ook een soort pitchhouden voor hun ouders.
Om hier dieper op in te gaan, en op ondernemerschap op zich, nodigde MaxRobin De Cock uit in de podcast, Professor Ondernemerschap aan de AntwerpManagement School.
Robin helpt al bijna 20 jaar studenten en ondernemers met het ontwikkelenvan hun ideeën. Na verloop van tijd merkte hij dat zelfs sterke ideeën vaakmislukken tijdens investeerderspitches vanwege een slechte presentatie, watfrustrerend kan zijn na maanden werk. Dit motiveerde hem om mensen te leren hoeze hun ideeën effectief kunnen pitchen en verkopen. Op basis van deze wens, engeïnspireerd door de groeiende hoeveelheid academisch onderzoek naar pitchen,besloot hij zijn boek “Mastering the Pitch” te schrijven.
Ondernemerswerden lange tijd gezien als visionairs die bijna de toekomst kondenvoorspellen. Maar de afgelopen 10 tot 15 jaar is die perceptie verschoven,vooral met de opkomst van methodes zoals de lean startup.
Tegenwoordigrichten ondernemers zich meer op het testen van hypothesen, experimenteren enhet valideren van ideeën bij de markt in iteratieve cycli om risico tebeperken. Hoewel visie en risico nemen nog steeds belangrijk zijn, ligt denadruk nu meer op benaderingen gebaseerd op bewijs.
Robin’s boek “Mastering the Pitch” is bedoeld om mensen te helpen bij hetverbeteren van de manier waarop ze hun ideeën presenteren. Zijn voornaamstedoel bij het schrijven van dit boek was om te zorgen dat sterke, impactvolleideeën niet onopgemerkt blijven, alleen omdat ze slecht werden gepresenteerd.Hij wilde ondernemers ondersteunen met inzichten die niet alleen praktischzijn, maar ook wetenschappelijk onderbouwd.
In tegenstelling tot veel andere boeken over pitchen, die vaak gebaseerdzijn op persoonlijke ervaringen van de auteur, brengt Robin’s aanpak gegevensuit verschillende bronnen samen.
Het boek is gebouwd op twee belangrijke pijlers. Ten eerste vertaalde Robincomplexe bevindingen uit academisch onderzoek over pitchen naar heldereinzichten voor een breder publiek.
Ten tweede interviewde hij ondernemers en investeerders in Europa en de VSom te begrijpen hoe academische inzichten aansluiten bij de praktijk.
In zijn boek behandelt Robin ook een aantal mythes over pitchen, tebeginnen met het idee dat er een magische formule voor succes bestaat. Hijvergeleek pitchen met daten: wat werkt bij de ene investeerder, slaat misschienniet aan bij een ander.
Een andere veelvoorkomende misvatting is de overmatige nadruk op slides.Hoewel een visuele component belangrijk is, legde Robin uit dat succesvolpitchen veel meer inhoudt. Het moet ook gevoed worden door passie, energie,toon, lichaamstaal en teamdynamiek. Non-verbale elementen spelen vaak eengrotere rol dan woorden alleen bij het overtuigen van anderen.
Een van demeest verrassende bevindingen uit Robin’s onderzoek is hoe snel mensen eenindruk vormen. Studies tonen aan dat een publiek binnen slechts 150milliseconden een mening over een spreker begint te vormen. Na 30 minutenhebben mensen een blijvende indruk van je. Dit benadrukt het belang om vanafhet begin jezelf te zijn.
Robinbenadrukte dat wanneer je investeerders probeert te imponeren, doen alsof jeiemand anders bent niet de beste aanpak is. Je zult misschien jaren met dezemensen samenwerken, dus eerlijkheid en consistentie vanaf het allereerste beginzijn essentieel.
Volgens eenstudie vallen mensen tijdens een pitch vaak in bepaalde “dozen” ofgedragspatronen. Eén zo’n doos heet de pushover. Dat betekent dat mensen vaakbereid zijn om zelfs kernaspecten van hun idee te veranderen om investeerderste plezieren. Toch is het cruciaal om vast te houden aan je kernvisie, terwijlje openstaat voor constructieve feedback, om langdurig vertrouwen engeloofwaardigheid op te bouwen.
Cultureleachtergrond speelt een belangrijke rol in hoe pitches worden gegeven engeëvalueerd. Veel van het onderzoek werd uitgevoerd in de VS. Daar is pitchenmeestal gedurfd, direct en gericht op wereldveranderende ideeën. In Europadaarentegen zoeken investeerders eerder naar gedetailleerde uitleg, vroegbewijs en proof of concept.
In Azië isde benadering indirecter en gebaseerd op relaties. Vertrouwen moet eerst wordenopgebouwd voordat zakelijke gesprekken kunnen doorgaan, en het proces ismeestal hiërarchischer. Beslissingen nemen meer tijd omdat pitches vaakverschillende goedkeuringsniveaus moeten doorlopen.
Volgens Robin kan de rol van storytelling in effectief pitchen niet wordenonderschat. Onderzoek toont aan dat verhalen 22 keer beter worden onthouden danfeiten. Verhalen trekken de aandacht, maken boodschappen gedenkwaardiger enhelpen het publiek emotioneel verbinding te maken met het idee.
In plaats van simpelweg belangrijke elementen als het probleem, deoplossing en het businessmodel op te sommen, moedigt Robin ondernemers aan omdeze in een verhaal te verweven. Bijvoorbeeld door een persoonlijke ervaring tedelen die leidde tot de ontdekking van een breder marktprobleem, kan een pitchveel boeiender worden. Maar het verhaal maken is slechts 50% van de uitdaging.De andere helft is het op een overtuigende en meeslepende manier brengen.
Humor kaneen krachtig hulpmiddel zijn in een pitch. In situaties waarin meerdere pitchesop één dag plaatsvinden, kan een goed geplaatste grap je helpen opvallen.Zelfrelativerende humor kan met name de authenticiteit vergroten en vertrouwenopbouwen.
Maar er moeteen balans zijn. Een beetje humor kan je boodschap versterken, maar te veel kande aandacht van je idee afleiden en de pitch onprofessioneel laten overkomen.De sleutel is om humor spontaan en natuurlijk te houden. Het kan perfect zijnom het aan het begin te gebruiken om het ijs te breken.
Deeffectiviteit van humor hangt ook af van je persoonlijkheid en het publiek. Alshumor bij je stijl past en overeenkomt met de algemene toon, kan het goedwerken. Maar geforceerde, ongepaste of overmatige grappen kunnen jegeloofwaardigheid schaden.
Een van demeest voorkomende oorzaken van een mislukte pitch zijn technische problemen,vooral bij live-demo’s. Robin noemde de beruchte pitch van de Surface-tablet,waar Microsoft-directeuren worstelden met een defect apparaat. Daarom raadtRobin aan om technologie altijd grondig te testen en een plan B te hebben.
Een andervoorbeeld van een mislukking is Steve Ballmer’s overdreven enthousiaste pitch,die meer vermakelijk dan overtuigend werd. Deze situatie bewijst nogmaals datbalans essentieel is.
Eenveelvoorkomende misvatting is dat een pitch van 10 minuten direct financieringoplevert. In werkelijkheid is een pitch slechts het beginpunt van een langerproces van relatieopbouw met investeerders. Het doel is niet alleen om indrukte maken met je korte toespraak, maar om een gesprek te openen dat leidt totvervolgdiscussies en uiteindelijk tot vertrouwen. Idealiter bereik je eenstadium waarin investeerders jou benaderen, omdat je pitch, media-aandacht ofbuzz rond je idee hen nieuwsgierig maakt.
Jepitchformaat afstemmen op de context is cruciaal. Op netwerkevenementen kan eenduidelijke en overtuigende pitch van één minuut of zelfs twee zinnen al totbetekenisvolle gesprekken leiden. Als je moeite hebt om je startup in een paarregels samen te vatten, kan dat erop wijzen dat je je kernidee nog niet helderhebt. Ondertussen moet een volledige pitch van 10 minuten nog steeds ruimtelaten voor dialoog en relatieopbouw, niet alleen overtuiging.
Vertrouwenen eerlijkheid zijn essentieel. Proberen gebreken of uitdagingen te verbergenkan averechts werken. Investeerders hebben ervaring en zullen uiteindelijk dewaarheid achterhalen.
Tot slot ishet doen van je huiswerk over investeerders van groot belang. Elke investeerderheeft een specifieke focus, budgetrange en strategisch belang. Als je datbegrijpt, kun je je pitch afstemmen op hun doelen.
Bovendienhouden sommige succesvolle oprichters investeerders regelmatig op de hoogte metupdates. Deze voortdurende communicatie zorgt voor bekendheid en vertrouwen,wat de kans op toekomstige investeringen vergroot wanneer het moment daar is.
Een van demeest hardnekkige mythes over pitchen is het geloof dat je maar één kans krijgten dat die perfect moet zijn. In werkelijkheid geven maar weinig succesvolleondernemers een vlekkeloze pitch bij hun eerste poging. Pitchen, net als elkeandere vaardigheid, wordt beter door oefening, herhaling en feedback.
Neem TheBeatles als voorbeeld: ze speelden meer dan 1.200 live shows voordat ze huneerste platencontract kregen. Op dezelfde manier had Jeff Bezos zo’n 60investeerdersbijeenkomsten voordat hij Amazons eerste miljoen dollar ophaalde.
Pitchesevolueren. Hoe vaker je je idee presenteert, hoe meer je leert. Na verloop vantijd ontdek je beter waar mensen hun interesse verliezen, welke vragen steedsterugkomen en wat echt aanspreekt. Die feedbackloop is essentieel. Als meerdereinvesteerders op dezelfde zwakte wijzen, is dat een signaal om je boodschap ofbusinessmodel aan te passen.
Falen isgewoon een onderdeel van het proces. Zonder vellen en opstaan is succes nietmogelijk.
Robin legdeuit dat ondernemerschap zelden een soepel parcours is. Het is eerder eenachtbaan vol pieken en dalen. De manier waarop je die ups en downsinterpreteert, maakt het verschil.
Als het doelpuur is om zo snel mogelijk geld te verdienen, kan de druk overweldigendworden. Elke tegenslag voelt dan als een crisis. Maar als je de reis ziet alseen leerproces of een kans om te groeien, experimenteren en verbeteren, danworden mislukkingen waardevolle lessen in plaats van vernietigende nederlagen.
Ditperspectief geldt ook voor pitchen. Een pitch zien als een“alles-of-niets”-moment verhoogt alleen maar de druk en angst. Maar als jepitchen benadert als een kans om te leren, feedback te krijgen en je boodschapte verfijnen, dan wordt het onderdeel van een groeiproces. De inzet blijfthoog, maar de mindset is gezonder en duurzamer.
Het beheersen van stress vóór en tijdens een pitch is ook cruciaal.Wetenschap toont aan dat hoe we stress waarnemen een grote rol speelt in hoehet ons beïnvloedt. Als je stress ziet als een teken dat je lichaam zichvoorbereidt om te presteren, kan het je prestaties juist verbeteren. Maar alsje stress ziet als een bedreiging of een teken van aanstaand falen, kan hetsnel verlammend worden.
Er zijn veel persoonlijke strategieën om stress te beheersen, zoalslichamelijke activiteit, ademhalingstechnieken of zelfs kleine rituelen.
Daarnaast blijft voorbereiding het krachtigste tegengif tegen stress. Hoebeter je voorbereid bent, hoe zelfverzekerder je je zult voelen. Maarvoorbereiding alleen is niet genoeg. Oefenen op een podium, voor een publiek,is essentieel om een goede pitcher te worden.
De huidigeAI-hype heeft zeker invloed op pitchen, maar het kan het menselijke elementniet vervangen. Zolang mensen de investeringsbeslissingen nemen, blijftverbinding van grote waarde. Pitchen via avatars of volledig AI-gegenereerdevideo’s kan weliswaar een gepolijste boodschap leveren, maar het mistpersoonlijke connectie — iets dat cruciaal is. Investeerders willen jou kunnenbeoordelen: jouw passie, geloofwaardigheid en toewijding. Je verkoopt nietalleen een idee. Je laat zien met wie ze gaan samenwerken.
AI werkt hetbeste als co-piloot. Het kan:
● Helpenbij het maken van overtuigende slides;
● Onderzoekversnellen;
● Destructuur van het verhaal verbeteren;
● Suggestiesdoen voor helderheid of toon;
● Feedbackvan investeerders simuleren of mogelijke Q&A-vragen genereren.
AI kan jepitch bijvoorbeeld beoordelen vanuit het perspectief van een investeerder,waardoor je ontbrekende elementen kunt spotten of kunt testen hoe je verhaalstandhoudt onder kritiek. Niet alle feedback zal nuttig zijn, maar het kan welblinde vlekken blootleggen of nieuw denken stimuleren.
AI kan ookoprichters helpen zich voor te bereiden op de Q&A-sessie door mogelijkevragen te genereren.
Na deadrenalinerush van een pitch maken veel ondernemers de fout om vragen tebeantwoorden voordat ze ze volledig hebben gehoord. Het is belangrijk om goedte luisteren naar de hele vraag voordat je antwoordt.
Tijdens deQ&A is het belangrijk om niet defensief te reageren of de vragensteller aante vallen. Investeerders willen altijd zien dat je openstaat voor feedback enprofessioneel met kritiek kunt omgaan.
Een nuttigestrategie is het voorbereiden van backup-slides en “go-to” boodschappen. Diemoeten de kernpunten bevatten die je tijdens de Q&A opnieuw wiltbenadrukken.
Een pitchmoet een duidelijk begin en einde hebben, en beide zijn cruciaal. Het is hetbeste om te beginnen met het maken van een connectie met het publiek. Je kunteen persoonlijk verhaal delen, een opvallend use-casevoorbeeld of eenbelangrijk cijfer dat het probleem aantoont. Je moet niet meteen naar deoplossing springen. In plaats daarvan wordt aanbevolen om te focussen op waaromhet probleem ertoe doet.
Deprobleem-oplossing-fit moet duidelijk en eenvoudig zijn. Als het publiek dit inhet begin niet begrijpt, komt de rest van de pitch ook niet over. Dit is deruggengraat van je presentatie.
Om te slagenmoet je afsluiten met een krachtige samenvatting van je bedrijf, het probleemdat je oplost, en je oplossing, of eindigen met je missie. Een memorabel beginen einde maken je pitch veel krachtiger.
In plaatsvan lange missiestatements zou elke startup een mantra moeten hebben. Het iseen korte, scherpe zin (zelfs maar drie woorden) die de essentie van hetbedrijf weergeeft. Het helpt oprichters om hun kernmissie te verwoorden. Hetverheldert je denken en geeft anderen een duidelijke, memorabele boodschap mee.
Je kunt hetgebruiken om je pitch mee te openen of af te sluiten voor een krachtige indruk.
Beideextremen kunnen je pitch schaden. Maar in de praktijk maken oprichters vaker defout dat ze te veel praten. Het is zeldzaam om een pitch te zien waar te weinigwordt gezegd. Vaker is er sprake van een overload aan informatie.
Maar mensenhebben een beperkte capaciteit om informatie snel te verwerken. Een pitch moetduidelijk, gefocust en goed getimed zijn.
Max vroegRobin om de perfecte pitch in slechts één woord te omschrijven. En het antwoordwas: passie.
Passie toontde drive en toewijding van de oprichter. Dit zijn cruciale eigenschappen om depieken en dalen van ondernemerschap te overleven. Maar passie alleen is nietgenoeg.
Evenbelangrijk is bewijs. Het is het bewijs dat het idee werkt en dat debusinesscase klopt. Een perfecte pitch combineert zowel passie als bewijs.
VolgensRobin zijn er tegenwoordig veel sterke voorbeelden, vooral van vrouwelijkeondernemers. Een opvallend voorbeeld was Jasmine Tagesson, oprichter vanHormona, die een indrukwekkende pitch gaf op Slush 2021. Binnen de eerste 10-20seconden bracht ze het probleem helder over en legde ze meteen een connectiemet het publiek. Het was beknopt, krachtig en emotioneel raak.
Eeniconischer voorbeeld is Steve Jobs bij de lancering van de iPod. Zijn pitch hadeen uitstekende timing. Hij sprak sneller om opwinding op te bouwen envertraagde om belangrijke punten te benadrukken. Hij gaf ook een sterkeconcurrentieanalyse, waarin hij duidelijk de tekortkomingen van bestaandeproducten toonde en de iPod als de superieure oplossing positioneerde.
Aan heteinde van hun gesprek gaf Robin nog wat advies voor iedereen die zichvoorbereidt op een pitch:
Daarnaastdeelde Robin een bruikbaar framework: de vier P’s van pitchen:
● Profile. Je moet uitleggen wie je bent en waaromjij dit pitcht.
● Plan. Dit omvat de structuur, logica en opbouwvan je pitch.
● Proof. Je moet bewijs, marktvalidatie en datadelen ter ondersteuning van je claims.
● Performance. De manier waarop je je pitch brengt, isook belangrijk.
Pitchen is niet zomaar een startupritueel. Het is een universelevaardigheid die geldt voor iedereen die anderen wil overtuigen van een idee,project of visie. Of je nu pitcht aan investeerders, partners of zelfs jeouders — dezelfde principes gelden. Je moet eerlijk, open en goed voorbereidzijn.
Wil je meer concrete inzichten van zakelijke experts en techleiders? Nieuweafleveringen van de Innovantage-podcast zijn binnenkort beschikbaar. Mis zeniet!
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.png)
.png)
