Digitale klantervaring in retail: Mens versus AI

Artificial intelligence transformeert geleidelijk klantervaringen en vervangt vaak menselijke medewerkers in verschillende industrieën. eCommerce is een van de duidelijkste voorbeelden. Maar betekent dit echt dat interacties op een dag volledig gedigitaliseerd zullen zijn? Of is er nog ruimte voor menselijke communicatie? Dit zijn enkele van de vragen die de Innovantage podcast host en Sigli's CBDO Max Golikov voorbereidde voor zijn nieuwe gast.

‍

In de nieuwste podcastaflevering had Max een diepgaand gesprek met Tomer Azenkot. Na zijn carrière te zijn begonnen in tech en productmanagement ongeveer 20 jaar geleden en daarna door te stromen naar salesleiderschap in enterprise software, werd Tomer in 2022 CEO van Vee24. Vee24 is een SaaS-platform dat bedrijven helpt de klantervaring op hun websites te verbeteren door videogesprekken en andere chat tools te integreren in het klanttraject. Momenteel richt het bedrijf zich vooral op eCommerce-bedrijven.

AI-chatbots en menselijke interactie in digitale handel

De afgelopen twee jaar heeft de opkomst van AI-chatbots, en vooral bekende tools zoals ChatGPT, een aanzienlijke impact gehad op het digitale handelslandschap. Een belangrijk discussiepunt is hoe deze tools het klanttraject beïnvloeden en of ze het menselijke element van de online ervaring in gevaar brengen.

AI brengt efficiëntie. Maar het kan niet altijd de waarde van menselijke interactie vervangen. Zoals Tomer uitlegde, probeert Vee24 altijd momenten in het klanttraject te identificeren waar een persoonlijke touch nog essentieel is. In deze gevallen kan volledig vertrouwen op bots tot frustratie leiden. Veel gebruikers geven er nog steeds de voorkeur aan een echt persoon te bereiken wanneer AI tekortschiet.

Om zijn woorden kracht bij te zetten, gaf Tomer een paar praktijkvoorbeelden.

AI is zeer effectief voor eenvoudige klantbehoeften. Het is bijvoorbeeld uitstekend in het controleren van een orderstatus. In dergelijke gevallen waarderen klanten snelle, geautomatiseerde reacties. Menselijke hulp is niet nodig.

Echter, complexe of emotioneel gedreven taken, zoals het kiezen van sieraden voor je vrouw, vereisen menselijk contact. In dergelijke situaties is het nog steeds de moeite waard om te praten met een deskundige verkoper die gepersonaliseerd advies kan geven en producten zelfs via HD-video kan tonen. Dit is waar Vee24 in beeld kwam door de winkelervaring online te brengen via realtime, door mensen geleide video-interacties.

Volgens Tomer kan 90-95% van de klanttrajecten efficiënt door AI worden afgehandeld. De overige scenario's, waarbij vertrouwen, emotie en genuanceerde begeleiding belangrijk zijn, vereisen echter nog steeds een menselijke touch. Veel retailers hebben te zwaar op AI vertrouwd door het in de verkeerde context toe te passen. Dit heeft geleid tot slechte klantbelevingen en verloren zaken. De sleutel is het vinden van de juiste balans tussen automatisering en menselijke betrokkenheid.

De juiste AI-mens balans

Een goed voorbeeld van effectieve AI-mens integratie komt van Jordan's Furniture, een regionale meubelketen in het noordoosten van de VS. Zij hebben hun website zo gestructureerd dat interacties worden geleid op basis van de aard en waarde van het klanttraject.

AI-chatbots handelen de meeste routine, transactionele taken af, zoals het controleren van orderstatus of het initiëren van retouren. Ze doen dit zeer efficiënt. Er is echter ook een optie om het gesprek naar een menselijke agent over te dragen indien nodig. Dit houdt operationele kosten laag terwijl klantbehoeften snel worden vervuld.

Wanneer mensen op zoek zijn naar hoogwaardige meubelstukken, verbindt de site hen met een live verkoper in de winkel. Deze experts begeleiden klanten door de showroom via live video, bieden gepersonaliseerd advies en slagen er vaak in gerelateerde artikelen succesvol aan te bieden, waardoor de winkelervaring online wordt nagebootst.

Waarom video tegenwoordig niet veel wordt gebruikt in digitale handel

De beperkte adoptie van video in online retail benadrukt een belangrijke kans, en Vee24 pakt dit momenteel actief aan. Terwijl videowinkelen meer voorkomt in markten zoals het VK, waar verschillende meubelretailers al live videoconsultaties aanbieden, loopt de Amerikaanse markt achter in het adopteren van deze aanpak.

Een belangrijke reden zijn kosten. Veel Amerikaanse retailers hebben AI-oplossingen geprioriteerd om operationele kosten te verlagen, vaak ten koste van de klantervaring. Het inhuren van menselijke agenten, vooral voor video, wordt als vrij duur beschouwd in vergelijking met het implementeren van geautomatiseerde bots.

Echter tonen gegevens van Vee24's klanten aan dat de investering het waard is. Live videoconsultaties verhogen conversiepercentages aanzienlijk en verhogen de gemiddelde orderwaarde met twee tot vier keer. Voor aankopen die veel overweging vergen, vooral in sectoren zoals meubels, rechtvaardigt het rendement op investering de extra menselijke betrokkenheid.

Tomer deelde dat een van de vragen die hij stelt aan potentiële Vee24-cliënten is: "Wat gebeurt er wanneer een klant uw fysieke winkel binnenloopt?" In de meeste gevallen is er personeel beschikbaar om te begeleiden, adviseren en de winkelervaring te verbeteren. Maar online verwachten veel retailers dat klanten complexe aankopen volledig zelfstandig navigeren.

Deze disconnectie is vooral opvallend in sectoren zoals meubels, waar high-touch verkopen de norm zijn in de winkel. Ondanks het feit dat eCommerce vaak een aanzienlijk aandeel van de verkopen genereert, investeren retailers vaak te weinig in online menselijke ondersteuning.

Technologische verschuiving in het bedrijfsleven

Tien jaar geleden vertrouwde zakelijke communicatie bijna volledig op audioconference bridges. Lange vergaderingen bestonden uit inbellen, codes intoetsen en proberen te achterhalen wie er net was aangesloten. Nu voelt dat verouderd aan. Videogesprekken zijn de norm geworden, vooral na de COVID-19 pandemie.

Dezelfde evolutie begint zich voor te doen in e-commerce. Terwijl tekstgebaseerde chat in 2025 nog steeds de standaard is op de meeste websites, kan dit snel net zo verouderd aanvoelen als die oude telefoonbridges. Video is niet langer een nieuwe technologie. Deze technologie is al ver ontwikkeld en breed beschikbaar.

Wat vandaag innovatief is, is niet video zelf, maar hoe platforms het kunnen integreren in intelligente, mensgerichte klanttrajecten. Daar wordt de waarde gecreëerd.

Is AI echt nodig voor het verbeteren van klantervaringen?

Tomer gelooft dat AI-adoptie veel meer is dan alleen hype. AI kan op vele praktische, waarde-gedreven manieren worden geïntegreerd. Bijvoorbeeld, AI-aangedreven chatbots en tools kunnen worden gebruikt voor sentimentanalyse die helpt klantinteracties te verbeteren door te leren van eerdere gesprekken. Hij noemde ook dat Vee24's engineeringteam vertrouwt op AI om code efficiënter te schrijven, sneller te debuggen en ontwikkelworkflows te optimaliseren.

Zoals gezegd wordt, is op korte termijn de impact van technologieën vaak overschat. Maar op lange termijn wordt het onderschat. Daarom is de sleutel om AI intentioneel te gebruiken, niet alleen om trends te volgen, maar om echte problemen op te lossen.

De beste manier om nieuwe technologie te introduceren is via gestructureerd experimenteren. Dit kan bijvoorbeeld A/B-testen op een website zijn of het uitproberen van een nieuw intern tool. Door duidelijke metrics vast te stellen en resultaten te meten, kunnen bedrijven een goed geïnformeerde conclusie trekken over of het haalbaar is om te investeren in het opschalen van deze initiatieven.

AI-adoptie: mislukkingen en successen

Tomer deelde dat in sommige vroege chatbot-implementaties de resultaten niet aan de initiële vereisten voldeden. Het team maakte echter de nodige aanpassingen en bereikte de gewenste verbeteringen.

De balans tussen AI en menselijke agenten is een ander gebied waar voortdurende afstemming op basis van real-world data essentieel is.

Een recent intern succesverhaal illustreert dit goed. Bij de voorbereidingen voor de lancering van hun nieuwe website testte Vee24 een generatieve AI-websitebouwer. Voor slechts $20 per maand produceerde de tool, aangestuurd door natuurlijke taalprompts, binnen enkele uren een site die voor 80-90% compleet was. Het gemak van aanpassingen maken, zoals het formaat van een logo wijzigen met één prompt, en de snelheid van iteratie waren verbluffend. Hoewel niet geschikt voor complexe of zwaar gereguleerde sites, overtrof de oplossing verwachtingen en toonde het de waarde van AI voor het juiste use case.

Praktische AI in retail: Geen wondermiddelen, alleen slimme integratie

Snelle oplossingen via AI zijn grotendeels een mythe, vooral in traditionele retail. Veel van de bedrijven waar Vee24 mee werkt zijn meer dan een eeuw oud en zijn van nature voorzichtig met verandering. Deze organisaties hechten vaak veel waarde aan menselijke interactie en zijn niet snel met het adopteren van nieuwe technologie.

Sommige bedrijven zien AI aanvankelijk mogelijk als een "wondermiddel" en zijn bereid het overal toe te passen. Voor Vee24 is de echte uitdaging echter meestal het tegenovergestelde. Het bedrijf moet weerstand tegen verandering overwinnen en retailers aanmoedigen hun denkwijze te veranderen. In tegenstelling tot techbedrijven die innovatie agressief najagen, bewegen retailbedrijven langzamer. Ze hebben doordachte, goed geïntegreerde oplossingen nodig in plaats van directe transformaties.

Waarom is dit zo?

Tomer gaf een paar voorbeelden uit zijn praktijk. Watches of Switzerland, een grote retailer van luxe horloges, heeft zijn klantenserviceaanpak de afgelopen vijf jaar gemoderniseerd. Waar ze aanvankelijk alleen vertrouwden op telefoon- en e-mailondersteuning, heeft het bedrijf nu toegewijde video-agents in zowel Londen als de VS om live online consultaties aan te bieden.

Deze video-interacties spiegelen de boutique-ervaring door gepersonaliseerde, high-touch service te bieden aan digitale shoppers. Gezien de hoge waarde van hun producten, die $100.000 kunnen overstijgen, geeft het bedrijf prioriteit aan menselijke interactie boven automatisering.

Deze aanpak staat in schril contrast met massamarkt-retailers zoals Amazon, waar AI-gedreven, efficiëntie-eerst modellen domineren.

Een ander voorbeeld dat Tomer noemde was een damesbeha-bedrijf. Het bedrijf worstelde met een retourpercentage van meer dan 50% en onderzocht het gebruik van live menselijke ondersteuning om hun bestaande AI-oplossing aan te vullen. Ondanks een geavanceerde maat-app die klanten helpt de juiste maat te vinden met hun telefoon, kampte het bedrijf nog steeds met aanzienlijke retouren, vaak door gebruikersfouten tijdens het maatproces.

Erkennend de beperkingen van AI, wilde het bedrijf deskundige menselijke begeleiding toevoegen aan de online winkelervaring. Het doel was niet alleen om de klantervaring te verbeteren of meer sales. De belangrijkste taak was het verminderen van kostbare retouren die de bedrijfshoudbaarheid bedreigden.

Een veelvoorkomend probleem bij AI-implementatie is het misverstand dat het een snelle oplossing of een magische oplossing is die alle problemen oplost zonder menselijke inbreng. Veel bedrijven nemen ten onrechte aan dat zodra AI is geïntroduceerd, het direct perfecte resultaten oplevert zonder noodzaak voor verfijning of toezicht.

In werkelijkheid kan AI de eerste 80% van een taak snel en succesvol afhandelen. Het kan bijvoorbeeld een website in uren genereren. Het verfijnen van die laatste 20% om aan specifieke behoeften te voldoen, vereist echter vaak aanzienlijk extra werk.

Waarde van menselijke verbinding in verkoop

Succes in AI-projecten en moderne verkoop wordt aangedreven door een mix van duidelijke verwachtingen, slimme implementatie, sterke processen, de juiste mensen en betrouwbare partners. AI moet worden gezien als een tool om de menselijke touch te ondersteunen (niet te vervangen).

In het hart van zakelijk succes ligt klantervaring. Mensen kopen niet alleen producten. Ze kopen van mensen die ze vertrouwen en leuk vinden. Een geweldige ervaring bouwt loyaliteit op. Heel vaak wordt het zelfs belangrijker dan prijs of snelheid.

AI speelt een steeds grotere rol in klanttrajecten. Volgens Tomer zijn echt memorabele ervaringen echter nog steeds voornamelijk menselijk. Niemand zegt: "De AI-ervaring was zo geweldig, ik kom zeker terug vanwege AI."

Merken die betekenisvolle menselijke verbinding prioriteren, zullen altijd opvallen.

Opkomst van eenpersoons-unicorns

Tijdens het bespreken van de kracht van AI in de moderne bedrijfswereld, vroeg Max Tomer ook of hij echt gelooft dat het mogelijk is om een succesvol project te bouwen met een waarde van $1 miljard zonder een fulltime team te hebben.

Tomer legde uit dat als het idee overtuigend genoeg is, zo'n scenario werkelijkheid kan worden. Bij Vee24 hebben ze het aantal vaste medewerkers aanzienlijk verminderd en meer gebruik gemaakt van outsourcing voor verschillende functies zoals verkoop en ondersteuning. Hoewel extern, voelen deze teamleden zich deel van het bedrijf.

Vee24 heeft fysieke kantoren gesloten en het hele team werkt bijna volledig op afstand. Deze flexibiliteit heeft het bedrijf geholpen kosten te besparen en naadloos te schalen. Hoewel het niet letterlijk een eenpersoonsbedrijf is, stelt de structuur met uitbesteed talent hen in staat ambitieuze omzetdoelen te stellen.

Tegenwoordig kunnen er verschillende benaderingen zijn om een succesvol bedrijf op te bouwen. Je kunt een groot team van meer dan 300 werknemers inhuren, of je kunt vertrouwen op internationale outsourcing en automatisering. Beide hebben hun voordelen en beperkingen, die elke oprichter zorgvuldig moet overwegen.

Toekomst van klantinteractie

Tomer voorspelt dat bedrijven aanzienlijk slimmer zullen worden in hun gebruik van AI, het effectiever zullen inzetten en zullen begrijpen wanneer ze het helemaal niet moeten gebruiken. Tegenwoordig komen veel negatieve AI-interacties voort uit misbruik of slechte implementatie. In de toekomst wordt verwacht dat bedrijven een meer strategische aanpak zullen hanteren.

AI zal naar verwachting een standaardonderdeel worden van digitale klantervaringen, vooral in backend-operaties. Dit omvat data-analyse, rapportage en evaluatie van klantgedrag. Met name in deze gebieden toont AI zijn uitstekende prestaties.

Een andere groeiende tech-trend, volgens Tomer, is het gebruik van video. Hij verwacht een toename van videoconsultaties en -interacties in de komende vijf jaar.

Tomer noemde dat een van de meest over het hoofd geziene technologieën in de huidige retailwereld afsprakenplannen is. Hoewel het een hoeksteen van productiviteit is in de tech- en bedrijfswereld, is het potentieel in de handel nog niet volledig gerealiseerd. In zakelijke settings loopt bijna alles via een agenda. Maar als het gaat om ons persoonlijke leven, vooral hoe we omgaan met retailers, is plannen zelden onderdeel van het proces.

Dit geval onthult een belangrijke kans. Bijvoorbeeld, een diamant kopen is niet iets wat de meeste mensen impulsief doen. Het is een weloverwogen aankoop. Het inplannen van een consultatie en zien dat het naadloos aan je agenda wordt toegevoegd, net als elk belangrijk vergadering, brengt een gevoel van duidelijkheid en professionaliteit aan de ervaring.

Hoewel de retailwereld blijft digitaliseren, zullen de meest succesvolle bedrijven die zijn die de snelheid en efficiëntie van AI combineren met gepersonaliseerde menselijke interactie. AI heeft zijn kracht bewezen in het afhandelen van routinetaken en het stroomlijnen van operaties. Maar als het gaat om vertrouwen opbouwen, emotionele aankopen begeleiden of expertadvies geven, blijft menselijke verbinding onvervangbaar.

Technologie ontwikkelt zich snel, maar het hart van geweldige handel blijft menselijk. Dat is het belangrijkste inzicht dat Tomer deelde met Max en met het hele publiek van de Innovantage podcast.

Wil je meer inzichten van zakelijke experts en techleiders? Nieuwe podcastafleveringen zullen binnenkort beschikbaar zijn.