Business Strategy & growth
March 16, 2025
Leestijd 9 minuten
Door Maxim GolikovCBDO @ Sigli | Digitale transformatie, productontwikkeling, technisch bedrijfsadvies
Sommige mensen zeggen dat het niet uitmaakt wat je studeert, het is belangrijker wat je leert. Maar als je echt nuttige dingen bestudeert en ze op je werk weet toe te passen, is dat een perfecte combinatie. Dat is precies hoe ik me voelde na het afronden van mijn studie aan de Antwerp Management School. En dat had op zichzelf al genoeg kunnen zijn.
Maar in de praktijk blijven sommige lessen een groter deel van je dagelijkse leven dan andere. Sommige zijn meer toepasbaar, tastbaarder en herkenbaarder. Hoe meer ik erover nadacht, hoe meer ik er iets van wilde opschrijven.
En nu zijn we er.
Ik ga niet alles vertellen wat ik van mijn professoren heb mogen leren. In plaats daarvan wil ik mijn eigen interpretatie geven van wat ik heb gehoord. Ik heb deze concepten niet bedacht en kan er geen eigendom van opeisen. Ik vind ze echter wel nuttig, en ik hoop dat u dat ook zult doen.
Er is nogal wat informatie die ik wil delen. Maar in dit eerste artikel wil ik beginnen met 5 opmerkingen over wat groeiende bedrijven doen om die groei te realiseren. Dit is grotendeels gebaseerd op een lezing van prof. Koen Vandenbempt.
Het is overduidelijk dat de groei van sommige bedrijven en de stagnatie van andere niet zomaar een toevallige gebeurtenis is. Er zit iets in de aard van deze bedrijven waardoor ze vooruitgang boeken of blijven waar ze zijn.
Maar wat is dat „iets”? Heb je ooit geprobeerd dit zelf te ontdekken op basis van veelvoorkomende voorbeelden uit de praktijk?
Niet-groeiende bedrijven zijn meestal bedrijven die voornamelijk productaanbiedingen aanbieden en zich uitsluitend richten op de efficiëntie van hun processen. Als gevolg hiervan hebben ze te maken met een lage winstgevendheid en een gebrek aan groei.
Bedrijven die succesvol kunnen groeien, bieden in de regel diensten aan en investeren hun inspanningen om waarde te creëren voor hun klanten. Ja, ze zorgen nog steeds voor hun efficiëntie en kunnen verschillende benaderingen kiezen om waarde te creëren. Maar alles wat ze doen is gericht op het vergroten van de voordelen die hun klanten dankzij hun aanbod kunnen benutten. En dat is een van de belangrijkste componenten (en geheimen) van hun groei.
Het is vermeldenswaard dat er twee manieren kunnen zijn om waarde te creëren. De eerste is intern georiënteerd. In dit geval zijn bedrijven vooral gericht op het verhogen van hun efficiëntie.
De tweede benadering gaat meer over externe oriëntatie, op waarden gebaseerde logica en de implementatie van nieuwe concepten en innovaties.
Uiteindelijk moet je je richten op het creëren of benutten van waarde om continue, duurzame groei te ondersteunen.
Observatie 2. Kerngroei is cruciaal
Als we aan bedrijfsgroei denken, beginnen we traditioneel verschillende 'tactieken' te overwegen die dit kunnen stimuleren, zoals uitbreiding naar internationale markten, prijsstijgingen, agressieve boekhoudpraktijken, fusies en overnames, enz. Met andere woorden, in zo'n situatie probeer je vruchten te halen uit wat je hebt, zonder fundamentele veranderingen aan te brengen. Toch zijn dergelijke inspanningen niet voldoende.
Maar wat werkt in dit geval? Wat moet worden beschouwd als de belangrijkste sleutel tot de kerngroei? Dit zijn marktgebaseerde activa, zoals klantenrelaties, netwerken, partnerschappen, strategische marktinformatie, enz. Groeibedrijven werken niet alleen met fysieke middelen, maar ook met hun immateriële activa.
En hier is het noodzakelijk om het belang van technologie en ontwerpcompetenties niet te vergeten. Dat draait allemaal om de kracht van digitalisering en het leveren van kostenefficiënte, klantgerichte oplossingen die echte waarde vertegenwoordigen.
Dit betekent dat groei niet synthetisch kan worden bereikt, althans niet op lange termijn. Ja, u kunt een groot deel van uw bedrijf optimaliseren, maar als de kern zwak is, is het slechts een kwestie van tijd voordat het zal barsten.
Als je nog nooit van commoditisering hebt gehoord, sta me dan toe het in eenvoudige bewoordingen uit te leggen. Dit proces kan worden gedefinieerd als de transformatie van diensten of producten in een gestandaardiseerd, verkoopbaar object dat klanten een tastbare waarde biedt.
Zeer innovatieve producten (of diensten) die hun vaste klanten nog steeds niet hebben gevonden, kunnen niet als handelswaar worden beschouwd. Wanneer ze echter hun duidelijke gebruiksmogelijkheden krijgen en mensen zien welke waarde dergelijke aanbiedingen hebben, is dat al een heel ander verhaal. Heel vaak zijn dergelijke goederen bijna niet te onderscheiden van soortgelijke aanbiedingen, behalve wat hun prijs betreft. En dat is waar bedrijven moeten nadenken over het verrijken van hun producten en diensten met een unieke waarde.
Laten we vliegtickets als voorbeeld nemen. Tegenwoordig zijn ze handelswaar. Mensen weten wat ze zijn, hoe ze ze kunnen gebruiken en welke waarde ze krijgen als ze deze tickets kopen. Dat was echter niet altijd zo. Enkele decennia geleden waren er maar heel weinig vluchten en waren tickets absoluut niet toegankelijk voor de gemiddelde persoon. Maar na verloop van tijd is de situatie veranderd. Tegenwoordig heb je goedkope aanbieders zoals Ryanair, premium jets die beroemdheden naar de andere kant van de wereld vervoeren voor een croissant, en kleinschalige privéluchtvaart met veel opties daartussenin. Vliegen is een handelswaar geworden.
En waarschijnlijk kan er iets soortgelijks gebeuren met ruimtevaart. Tegenwoordig zijn 'ruimtetickets' geen handelswaar. Ze zijn te duur, te onpraktisch en hun waarde voor een breder publiek kan het best worden omschreven als „controversieel”. Maar in de nabije toekomst, wie weet...
Kan commoditisering een kenmerk zijn van groeibedrijven? Zeker ja. Groeibedrijven moeten goed zijn in het voldoen aan de behoeften van klanten en het creëren van aanbiedingen die segmentgerichte waardeproposities bevatten.
Je zou kunnen zeggen dat commoditisering (wat gepaard gaat met een betere marktpositie voor een bedrijf) leidt tot een dalende winstgevendheid. En ja, het kan een alarmerend teken zijn. Toch is het niet precies zo. Dalende winsten kunnen een uitstekende stimulans zijn voor bedrijven om manieren te zoeken om nieuwe waarden voor hun klanten te creëren om zo een groter marktaandeel te winnen. En dat is een continu proces dat werkt als een perpetuum mobile.
De enige manier om dit te bestrijden is te begrijpen dat het onvermijdelijk is en dat het proces oneindig is. Om aan de druk te ontsnappen, moet u nieuwe waarde vinden voor uw bedrijf en klanten.
Concurrentie stimuleert innovatie. Dat is maar één kant van de medaille. Concurrentie kan ook zorgen voor een intensievere oorlog voor de klant. En vandaag kunnen we de concurrentie op vele punten observeren, waaronder prijzen, branding, innovatie, differentiatie van het aanbod en andere. Het bestaat in alle markten, ook in nichemarkten.
Groeibedrijven lopen altijd voorop. Wat is er nodig om dit te bereiken? Om de aandacht van uw klanten te trekken en dit sneller en beter te doen dan uw concurrenten, moet u de behoeften en verwachtingen van uw doelgroep goed begrijpen. Het verkrijgen van klantinzichten, markttrends sneller interpreteren dan andere, en bereid zijn om de regels te overtreden door branchegrenzen te overschrijden en te vertrouwen op niet-gestandaardiseerde segmentatie: dit zijn slechts een paar dingen die u moet doen.
In tijden van hyperconcurrentie moeten bedrijven snel innoveren, op zoek gaan naar nieuwe kansen en klanten duidelijke waarde bieden. Waar kunnen we vandaag het effect van hyperconcurrentie waarnemen? In feite in vele sectoren, waaronder de smartphonemarkt (waar Apple, Samsung, Huawei en anderen vechten om de aandacht van hun doelgroepen); online detailhandel met eCommerce-giganten zoals Amazon, Alibaba en Walmart die een groter aandeel proberen te winnen; en videostreaming met Amazon Prime, Disney+ en Netflix.
Maar laten we dieper ingaan op enkele voorbeelden uit de praktijk. Ik denk aan twee tegengestelde gevallen.
In de 20e eeuw was Kodak praktisch het synoniem van fotografie. De slogan „Kodak-moment” van het bedrijf kwam zelfs in de gangbare woordenschat terecht en werd gebruikt om persoonlijke gebeurtenissen te beschrijven die het waard waren om in de toekomst vastgelegd te worden. Het was de ongeëvenaarde leider op de markt voor filmfotografie. Maar wat gebeurde er daarna? De eerste valkuil waarmee het bedrijf werd geconfronteerd, was de toenemende concurrentie van Fujifilm aan het einde van de jaren negentig. Het belangrijkste obstakel dat echter niet kon worden overwonnen, was de overgang van film naar digitale fotografie.
Ondanks de pogingen om over te stappen op deze technologie en zelfs de presentatie van zijn eerste zelfstandige digitale camera, aarzelde Kodak om door te gaan met innovatie op dit gebied. De grootste angst van het bedrijf hield verband met de bezorgdheid dat digitale fotografie zijn filmindustrie zou kannibaliseren. Toch werd deze weigering om te innoveren fataal voor Kodak.
Aan de andere kant kunnen we Apple noemen. Toen het bedrijf zijn zakelijke reis begon, was het niet toonaangevend op de markt voor mobiele telefoons. De introductie van de iPhone in 2007 zorgde echter voor een revolutie in de mobiele technologie en veranderde ons begrip van wat dergelijke apparaten ons zouden kunnen bieden op het gebied van functionaliteit en interfaces aanzienlijk.
Terwijl andere marktspelers gericht waren op het introduceren van verbeteringen in hun bestaande technologieën, was de strategie van Apple om de volledige gebruikerservaring opnieuw te definiëren. Dankzij deze gedurfde aanpak wist het bedrijf niet alleen leiderschap te verwerven op de smartphonemarkt, maar ook op het gebied van technologie in het algemeen.
Dus wat kunnen we hier zien? Vanwege de terughoudendheid om te innoveren had Kodak geen andere keuze dan in 2012 faillissementsbescherming van Chapter 11 aan te vragen, wat verder resulteerde in de reorganisatie van het bedrijf. Ondertussen is Apple in mei 2024, met meer dan $2,8 biljoen, een van de grootste bedrijven op basis van marktkapitalisatie over de hele wereld. Het heeft een van de meest herkenbare merken ter wereld en blijft evolueren. Ik ben ervan overtuigd dat dit voorbeeld perfect de kracht illustreert van innovatie om marktdominantie te bereiken.
Ongeacht uw huidige marktpositie, concurrentievoordeel, technische superioriteit of welke andere factor u ook denkt dat u immuun bent — concurrentie zal u eruit persen als u weigert te innoveren.
Als je je eigen bedrijf aan het opbouwen bent, heb je waarschijnlijk gemerkt dat je hen iets moet beloven om klanten aan te trekken. Maar om te behouden moet je het niet alleen aan hen geven, maar ook aanpassen aan hun behoeften. Klantbehoud is een vrij complex proces dat voortdurende verbeteringen en een diepgaand begrip van de wensen, interesses, voorkeuren en eisen van mensen vereist.
Groeiende bedrijven richten zich meestal op het uitbreiden van hun marktaandeel bij bestaande klanten en dat is hun kracht.
U hebt vast wel eens gehoord van een verkooptrechter die wordt gebruikt om het traject te beschrijven dat potentiële klanten doorlopen, van het aantrekken van klanten tot het sluiten van een verkoop. Toch moeten groeibedrijven het feit van een verkoop niet als een einddoel beschouwen. Het is veel belangrijker om niet alleen zoveel mogelijk te verkopen, maar ook om zoveel mogelijk klanten te behouden. Anders hebben al je inspanningen op de lange termijn geen zin.
In tegenstelling tot uw traditionele verkooptrechter is de trechter voor klantenbehoud omgekeerd. Je begint met je klanten die er al zijn, en je moet ze zover krijgen dat je wilt dat ze dat zijn. Hiervoor moet u een diepgaand inzicht hebben in de behoeften van klanten, een integraal serviceaanbod introduceren en uiteindelijk komen tot gezamenlijke ontwikkeling met bestaande klanten. Dit kan unieke oplossingen en zelfs diensten creëren die de groei en concurrentievoordeel van uw bedrijf kunnen ondersteunen.
Voor groeibedrijven is het niet voldoende om klanten alleen maar tot een aankoop te dwingen. Ze beschouwen deze twee funnels als twee integrale componenten van één uniform proces van samenwerken met klanten. En het uiteindelijke doel van hun werk is om langdurige relaties op te bouwen met klanten vol vertrouwen en wederzijdse voordelen.
Wat me verbaasde, is dat continue groei niet gaat over de beste zijn in wat je doet, of het grootste marktaandeel hebben. Het gaat erom waarde vast te leggen in een omgeving die je bedrijf probeert te doden, en dat moet je laten gebeuren. Het geheim is dat tegen de tijd dat commercialisering of concurrentie je onder druk zet, je al verschillende groeimogelijkheden op komst zou moeten hebben.
En wat is de beste manier om dat te doen? Je klanten. Creëer permanent waarde voor hen, wees bereid om gaandeweg te veranderen, en je zult in staat zijn om echte innovatie te cultiveren en jezelf tot de immer denkbeeldige groep van groeibedrijven te rekenen.
Het slechte nieuws is dat er in elke branche al groeiende bedrijven zijn en dat je op de een of andere manier met hen moet concurreren. Ze worden geholpen door slimme mensen die al jaren alles doen wat ik heb beschreven. Wat te doen met deze wedstrijd?..
Dat is een verhaal voor het volgende artikel. Blijf op de hoogte!
Neem contact op met Maxim:
maxim.golikov@sigli.com
https://www.linkedin.com/in/maxim-golikov/
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.svg)
.webp)
.webp)
